ホームページの「顧客満足度No.1」表示と、消費者庁の4つの条件

調査のきっかけ

No.1表示についての措置命令が増えていて、令和5年度は、措置命令を受けた44の事業者のうち13の事業者がNo.1表示に関するものでした。どの事案も、「イメージ調査」を根拠に「顧客満足度No.1」などと表示していました。

イメージ調査とは、調べる商品と比べる商品のウェブサイトを見せて、そのときの印象で「顧客満足度が高いと思うものを選んでください」などと答えてもらう調査です。

お客さんは、No.1表示を信じる

消費者1,000人へのウェブアンケートでは、No.1表示が買うかどうかの決め手に「かなり影響する」「やや影響する」と答えた人が、約5割でした。4割を超える人が「実際の利用者に調査をしていると思う」と答えています。

根拠として認められるための4つの条件

消費者庁は、「顧客満足度No.1」など第三者の主観的評価をもとにしたNo.1表示について、根拠となる調査が次の4つをすべて満たす必要があるとしています。「医師の○％が推奨」のような高評価％表示は、必ずしも他社との比較を前提としないため、2つ目から4つ目が同じように求められます。

• 比べる相手が適切：「No.1」と言う以上、原則として主要な競合をすべて比べる相手に入れる
• 答える人が適切：「顧客満足度」と書くなら、実際に使った人に聞く。「医師の○％が推奨」なら、その商品を評価できる専門分野の医師に聞く
• 調査のしかたが公平：自社の選択肢をいちばん上に固定する、No.1になったところで調査を終える、といったやり方はだめ
• 表示と結果が合っている：イメージ調査の結果で「顧客満足度No.1」と書くのは、イメージ調査の結果だと注記しても、表示と結果が合っていない

根拠がなく事実と違うNo.1表示は、景品表示法の不当表示として問題になります。

「調査会社が大丈夫と言った」は通らない

広告主への聞き取りでは、調査会社から勧められて始めたという答えが多く、費用は1フレーズ10万円から数十万円でした。多くの広告主が、質問の中身や比べた相手を知りませんでした。報告書は、広告主が自分で根拠を確かめる体制（景品表示法第22条第1項の管理上の措置）を求めています。調査方法の概要を表示の近くに書いて、お客さんが確かめられるようにすることも望ましいとしています。

WING WEB の考え

WING WEB では、お客さんのホームページに、根拠を自分で確かめられないNo.1表示や「満足度○％」は載せません。代わりに、営業時間・料金・できること・できないことのような、確かめられる事実を分かりやすく並べます。